瑞幸“酱香拿铁”营销案例分析(二)

瑞幸和茅台通过精妙的定价策略，将体验高端品牌茅台的门槛降到极低。这款咖啡零售价38元，使用优惠券后价格为19元一杯。这个价格，将以往高不可攀的“茅台”体验，以一个普通白领和学生能够轻松承担的成本呈现出来。这让消费者产生了一种“19元就能喝到茅台，太值了”的情绪，同时也满足了他们“以低成本拥有高价值体验”的消费心理。这种“猎奇”与“价值感”的结合，激发了消费者强烈的分享欲望。

在朋友圈、小红书、抖音等社交平台上，消费者主动晒出自己的“酱香拿铁”图片，配上“人生第一杯茅台”、“早C晚A有了新选择”等调侃式文案，自发地将购买行为变成一种社交仪式。这种行为的背后，是年轻人渴望参与到全民热潮中，获得“社交价值”和“身份认同”的心理。当大量刷屏出现时，又会引导更多人出于“不买就落伍”的群体从众情绪而下单。

这一系列行为完美地将产品本身转化为一种“社交货币”。当产品成为用户的“社交工具”时，品牌传播的效率会呈几何倍数增长。它不再依赖于官方广告的单向输出，而是通过消费者个体的自发分享实现了裂变式的扩散，让品牌流量成本几乎为零。这不仅为瑞幸带来了巨大的曝光和用户增长，也为茅台注入了年轻、有趣、潮流的全新品牌资产

1.3 精准时机，助推“出圈”：一场顺势而为的传播战役

好的营销必须顺应“天时、地利、人和”。“酱香拿铁”的火爆，绝非孤立事件，而是瑞幸在特定市场环境下，对这三者的完美把握。

首先是天时。9月4日的上市日期，精准契合了“开学季”和临近“中秋节”的消费与社交高峰期。在暑假结束、学生和白领重新回归校园与职场之际，社交互动需求强烈。“酱香拿铁”的出现，恰好填补了这一空白，成为破冰、联络感情的绝佳社交话题。

其次是地利。瑞幸咖啡拥有超万家门店的广泛网络布局，这是其区别于其他小众咖啡品牌的巨大优势。这一“地利”确保了“酱香拿铁”能够迅速触达全国各地的消费者，为现象级的刷屏提供了坚实的物理基础。当线上的热度转化为线下门店的长龙，这种“可感知”的火爆又进一步加剧了线上的传播。

最后是人和。此次联名话题本身就自带流量，消费者好奇心高涨，品牌传播成本极低。瑞幸通过一个现象级爆款，巧妙地改变了与库迪咖啡之间的“游戏规则”。在与库迪的价格战白热化之际，瑞幸没有选择继续无底线降价，而是通过“酱香拿铁”这一超级IP，将市场焦点从“谁更便宜”转移到了“谁更有创意”、“谁更会玩”，实现了对竞争对手的“降维打击”和“破圈突围”。这一策略的成功实施，使得瑞幸重新夺回了品牌声量和市场话语权。

“酱香拿铁”的成功，完美地证明了将产品与当下最热门的社会事件或用户情绪结合，能起到事半功倍的效果。这不仅是一场成功的“借势”营销，更是一场精准的“造势”战役。