字节跳动重塑抖音电商：自主权升级，剑指万亿GMV

字节跳动在直播电商领域迈出关键一步。

9月1日，抖音电商部门完成重大组织架构调整，正式接管原属商业化部门的广告销售和运营团队，首次拥有了完整的广告产品与商业化能力。在此之前，广告平台“巨量千川”和生活服务平台“巨量本地推”的核心团队已陆续划转至抖音电商。如今，商业化部门仅保留算法技术团队，抖音电商由此获得前所未有的独立运营权限。

告别内耗：流量与GMV的统一战线

这次调整的核心在于打破内部壁垒，解决长期存在的“指标冲突”。过去，巨量千川追求广告收入最大化，而抖音电商则以商品成交总额（GMV）为首要目标，导致流量分配效率低下。调整后，抖音电商可以自主决定流量中电商交易（M2）与广告（M3）的占比，实现GMV与广告收入的协同增长。

数据显示，这一变革正带来显著成效。2024年上半年，抖音电商GMV接近2万亿元，二季度增速高达40%，广告收入增速更是超过40%，均遥遥领先于行业主要竞争对手。

挑战与机遇：突破直播电商天花板

尽管成绩斐然，抖音电商的独立化进程依然面临挑战。

• 高退货率：直播电商的高退货率一直是个难题。有头部美妆品牌因退货问题，已显著削减了在抖音的品牌广告预算。若以扣除退货的严格口径计算，抖音电商的实际排名甚至会降至行业第四。

• 商品价格劣势：高昂的达人佣金和流量采购成本，使得抖音上标品的价格普遍高于拼多多和淘宝，与Costco追求极致效率、仅12%的毛利率模式形成鲜明对比。

面对这些瓶颈，抖音电商将目光投向了“货架电商”，这被认为是其实现更大突破的关键。

决战货架：从“逛”到“搜”的习惯养成

从2022年5月在首页开设“商城”入口开始，抖音便持续发力货架模式。2024年3月上线的抖音商城独立应用，更是直接以货架界面而非短视频内容作为默认首页，加速培养用户的购物习惯。目前，该独立应用的日活跃用户已突破1000万，但如何提升用户转化率和客单价，依然是其核心任务。

此外，“搜索业务”也被寄予厚望。通过优化提示词设计，抖音试图引导用户养成“看完视频后搜索下单”的习惯。目前，商城和搜索入口带来的GMV占比分别约为25%和15%。行业分析认为，搜索GMV的突破，将是抖音货架电商能否成功的关键标志。

此次组织架构调整赋予了抖音电商更大的自主权，但它能否真正突破直播电商的增长天花板，在货架和搜索领域站稳脚跟，还有待市场进一步验证。

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