[原创]音乐营销的品牌顶层设计

2016-10-28 12:16:07 by admin
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科学心理学之父冯特曾说:人的心理和生理现象的总和就是生命的一切。当企业刺激了消费者的心理反应,那么它随之而来的就是生理反应,所以,星巴克用100万美金买下唱片公司,为全球1.5万家门店定制专属音乐;肯德基30万年薪聘请亚太区音乐市场总监,负责门店背景音乐;屈臣氏近年陆续与唱片公司就背景音乐播放方面展开战略合作。让卖咖啡、卖炸鸡、卖快消品的企业花如此重金和精力去研究音乐的背后究竟带来了怎样的“生理反应”?当音乐与品牌结合又到底碰撞出了怎样的火花?

 

音乐营销的品牌顶层设计

文/石章强 杨雪

 

曾几何时,很多人一听到“香飘飘,我盼望,空气中弥漫香香的味道”这首歌就会想起香飘飘奶茶,听到“噔~噔噔噔噔”就会下意识想起英特尔;时至当下,随着网络神曲接连不断的出现,企业又纷纷开始不走寻常路的“借势”玩起了**式音乐营销,如《浙江杭州网易互联网招聘了》、《海涛正品哪家强,杭州网易找考拉》,以及方太的口水神曲《炒包菜》,均吸引了一大批年轻人的广泛关注,但与其说这是音乐的魅力,倒不如说是企业另辟蹊径,将音乐与品牌融为一体,互帮互衬之下强化了品牌传播的效果。

 

中了音乐营销的毒,为何还甘之如饴?

用“余音绕梁,三日不绝”来形容魔性音乐对我们的**程度是再合适不过的了,因为首先,当音乐直勾勾地进入你的耳朵时,你只能听之任之,其次,当简洁明了又欢快反复的旋律一波波来袭,以最热的势戳进你最软的心时,你会发现自己莫名其妙的哼唱了起来,不自觉的在商场里留连往返,心情舒畅的买买买……这些种种迹象都只说明你中了音乐营销的十面埋伏了。

不禁要问,究竟什么是音乐营销呢?顾名思义,音乐营销=音乐+营销,即以音乐为载体,通过与品牌文化相融合,来加强品牌与消费者的沟通和交流,拉进品牌与消费者的距离,使得消费者更容易在通过喜爱→接受的心理过程中,记忆品牌、忠诚品牌,同时起到品牌推广和促进销售的目的,简单点说就是商家与消费者之间的一种“交流方式”,而相比文字或图像,音乐更具影响、调动人情绪的能力,故而成为隐秘,且不易被察觉的营销手段。

在如今竞争化如此激烈的市场中,在消费者变得越来越挑剔,同质化商品层出不穷,硬广传播的影响力逐渐变弱的情形下,企业要突破品牌同质化营销,正如锦坤创始人石章强的畅销书《软传播》一书中所提到的“从消费者和受众的立场位置出发,以渗透式、互动式、和分享式的视角入手,注重挖掘品牌的思想、观点、方法和情感,以非硬性、非强制、非知觉的方式嵌入消费者和公众头脑,并进而长久占据消费者的心智和心位”。

[原创]音乐营销的品牌顶层设计

 

显然,音乐营销充当了这一重要角色,成为当下品牌营销无可替代的传播方式。其能冲破传统的视觉接触,通过声音潜移默化的强化消费者对品牌的记忆,让音乐成为品牌符号传递的载体,使产品和广告突出营销角逐战的重围。

 

短短几十秒音乐  抓住亿万人的耳朵

那音乐是如何成为营销手段并发挥作用的呢?美国广告理论专家T.Schwartz上世纪70年代提出的“共鸣模型”理论告诉我们:成功的音乐营销取决于是否与消费者产生情感共鸣,唤起并激发消费者内心深处的回忆,引发情绪动荡,产生难以忘怀的体验经历和感受,同时使消费者心目中建立情感联想,从而留下深刻的品牌印记。

[原创]音乐营销的品牌顶层设计

 

在一般场景下的音乐营销,例如:商场里的背景音乐,其音乐效应对消费者购买商品时的心理影响常分为以下四个阶段:

[原创]音乐营销的品牌顶层设计

 

1.       观察阶段,在顾客的观察阶段,音乐能引起顾客的购买注意,同时延长其逗留时间,如一些促销活动利用音乐来吸引消费者的目光,并把消费者吸引到产品展示台前。

[原创]音乐营销的品牌顶层设计

 

2.       兴趣与联想阶段,在消费者发现目标商品,并对它产生兴趣时,音乐元素唤起了消费者有关商品特性、款式、功能、质量等可能带给自己满足与享受的联想和感受,潜在的提高了品牌对消费者情感上的影响,产生了品牌的认同感,从而增强了购买欲。

3.       欲望阶段,消费者产生联想后会迸发占有商品的欲望,此时恰当的音乐与顾客情感的沟通,拉近了商家与消费者的距离,激发消费者形成购买欲望或冲动。

4.       行动阶段,该阶段又叫购买与成交阶段,这一阶段,音乐元素潜移默化的加强、牢固了消费者对某品牌的认知、情感、文化层面的认同,使消费者愿意为品牌支付溢价,从而达成购买行为。

可以说,音乐营销如同传播手段里的一股清流,它跨越国界、地区、文化和潮流成为一种与消费者独特的交流方式。只要找准品牌与音乐的契合点,音乐营销一样可以玩转的品牌“声名鹊起”!

 

方太首推音乐MV《炒包菜》,魔性十足?

“方太——中国高端厨电专家与领导者”,如今的方太再不是当年那个中规中矩端着“厨卫领导者”架子的品牌了,它变了,变得走心了起来,传播方式更是变得活泼到一发不可收拾,从《蒸爱行动》“改不了加班的命,就善待加班的胃”充满亲情与爱的一系列广告片;到《爱的魔法》“家人,就是想让你生活在童话里的人”一支充满想象力却不失温馨的广告片;再到如今《炒包菜》音乐MV出其不意的送来二次元、鬼畜、**神曲,打破了其常规的叙事逻辑,避开平谈无奇,起到引人入胜的效果。

视频中全曲内容只有一个核心,那就是一言不合“炒包菜”,可为什么要炒包菜呢?是因为老婆时间太少?是因为家里厨房太小?还是因为生活压力太大?NO!NO!NO!在视频结尾处,通过男主的一声怒吼,巧妙神转折的引出了真正的“主角”“方太水槽洗碗机——岂止会洗碗,还能去果蔬农残”,《炒包菜》为的原来是懒得洗啊!

[原创]音乐营销的品牌顶层设计

在我们被《炒包菜》炒的外焦里嫩,包菜一夜之间成为“网红”的背后,《炒包菜》缘何能被广泛地传播?方太如何借助音乐营销在巨大的品牌浪潮中做到不仅让公众记住,还引发了与消费者情感、情绪的共鸣?剖析之下有迹可循:

1.       最浅层的需求是要找准目标消费者的生活方式,使其从中看到熟悉的生活场景,并意识到与自己隐隐有着联系,因为人们通常会对自己所熟悉的东西抱有亲切感。视频中因为懒得洗蔬菜,所以只好吃最易洗的包菜,基于方太产品本身的功能,找到了现实生活中患了“懒癌”消费者的“痛点、痒点、兴奋点”,如谁来做饭洗菜、谁该在饭后洗碗、果树农药残留洗不净等问题。 

2.       跨界融合后,要足够魔性,引发病毒式传播,才能达到共生。《炒包菜》一歌很接地气,且歌词简单重复略带有调侃意味,算是整合了内容营销+情感营销+个性化精准营销的多元化、生动化的音乐营销,稍显无厘头的MV已足够吸引一大批年轻消费者的注意力,并心甘情愿地进行二次传播,翘起市场火爆话题氛围,方太则只需身处幕后,用音乐“操纵”市场。


[原创]音乐营销的品牌顶层设计

 

3.       还要具有话题性。相比市场面其他恶搞神曲,这首《炒包菜》虽并没有太突出的特色,但方太在谋略上却下足了功夫:

首先,在知乎平台上铺设“做菜难还是洗碗难”的话题讨论,并由微博大号将话题引流到微博,攒够热度,刷上热搜话题的榜单。

其次,顺势推出《炒包菜》视频,打开传播的窗口

再次,利用“厨房大乱斗”游戏吸引年轻消费者通过游戏来“角逐”洗碗人选,

最后,赢得口碑传播的机会,延伸后续的影响范围。

好玩、奇葩、戳中笑点,引发网友吐槽的同时也是快速传播的一种方式。

[原创]音乐营销的品牌顶层设计

 

在充满话题性、挑逗性、参与感和魔性的狂轰滥炸下,在《炒包菜》这首听两遍就会唱的口水神曲的作用下,还担心你记不住产品吗?

所以,可以说这一次方太的用的音乐营销无疑是成功的,它一改往日冷冰冰的高贵“厨卫领导者”气质,并在发觉越来越个性化、立体化的年轻消费群体在不断壮大后,找准了最佳沟通桥梁——音乐,基于新品功能的卖点打造,从产品层面扩展到人性层面,凝结出新的充满活力的亲切、随和的气质,与新一代目标消费者在精神层面达到深刻共鸣,捕获人心。

 

企业音乐营销的品牌顶层设计

 为什么越来越多的企业选择用音乐去做营销?

因为目前市场上的广告出发点和关注点往往是“如何把品牌信息放进去”,而不是“怎么去吸引观众和消费者”,出发点不是为了做一个好内容,而是为了卖产品。这种花钱把“内容”放在消费者面前,消费者被动的必须接受的,是电视或杂志上所看到的广告,是传统的广告模式,而如何把一个品牌或产品的宣传和营销更好的融入到内容创作里去,为品牌寻找渗透力、感染力,甚至是影响力越来越被重视,音乐又恰恰就是这样一个很有魔力的载体。

[原创]音乐营销的品牌顶层设计

 

既然好的音乐能为企业品牌或产品锦上添花,那么,企业该如何利用音乐来做营销?如何通过音乐与消费者建立情感上的联系?如何才能玩转音乐营销,且在品牌建设的道路上做好顶层设计呢?

1.      音乐要魔性

 判断音乐是否具有“魔性”要从三个维度来看:

1)      曲的旋律要有记忆度和抓人度,所谓的记忆度就是当消费者听过一遍后,马上能哼出它的主旋律。而抓人度,就是消费者不仅记住了主旋律,还对旋律有一种触动的感觉。

2)      节奏要带感,单调的节奏容易使人感到无聊,动次打次的节奏会一直在消费者脑子里盘旋,挥之不去,无限循环,如当年的《小苹果》上至广场舞大妈,下至两三岁小朋友,无不耳熟能详,朗朗上口。

3)      歌词要走心,即要把歌词写的细腻动人接地气,产品说明书式的填词还是算了吧。如《感觉身体被掏空》虽带有调侃的意味,但内容却直指上班族们的工作状态,打情感共鸣牌。

总之“魔性”的“神曲”不求精致,但求“独特”能**。

2.      音乐和品牌要“对味儿”

“对味儿”是指音乐所传达出的内容、形式与品牌的理念、目标受众的需求相契合,即品牌内涵与音乐内涵有关联。企业应把音乐的DNA属性与品牌属性,根据音乐心理学和消费心理学等方式关联起来,让用户真正听到音乐就想到品牌。

如果音乐是音乐,品牌是品牌,没有产生化学反应,只是物理捆绑在一起,在营销过程中,消费者没有记住品牌,只记住了明星。企业应邀请相关的权威音乐人进行量身定制,才能使得品牌价值与音乐营销内涵相得益彰,使消费者听到音乐时就能关联到品牌或产品。

3.      精确瞄准用户市场

年轻人是当下最活跃的消费群体,也是最容易与品牌产生情感关联的群体,且年轻人对内容的接受能力和传播能力也非常强,往往能达到事半功倍的效果。而音乐又正是年轻人彰显自我个性的一种方式,企业通过音乐跨界整合,与年轻人建立情感上的沟通,让品牌自然产生口碑营销,潜移默化的吸引到目标消费群。

 

综上,在竞争激烈的行业环境中求生存,与其硬着头皮“迎难而上”,倒不如尝试“规避竞争,独立于外”另辟蹊径的音乐营销,运营音乐营销不仅可以较为容易地找到市场与品牌的结合点,且企业还能实现品牌差异化特色经营,总之,无论是乘势而上还是持续创新,众多企业早已纷纷成功地开启了音乐营销的崭新旅程!

本文由无锡网络公司小凯整理发布,如有版权冒犯请联系小凯。最终解释权归小凯所有。
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