微信朋友圈广告营销背后的秘密

2016-12-04 00:49:01 by admin
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不久之前,化妆品牌 make up forever 在微信朋友圈做了一条推送:“你,是一颗什么蛋?”点击“查看详情”,一个一分半钟的动画视频伴着快节奏的音乐在手机屏幕上闪过。皮肤不好,你的脸就像个难看的“蛋”,茶叶蛋、松花蛋……要解决,用上某某底妆就可以了。微信朋友圈广告营销的秘密这当然是一条微信朋友圈广告。Make up forever 是奢侈品集团 LVMH 旗下公司,几个月前,Dior 也在微信朋友圈投了香水广告。再算上伯爵、积家、卡地亚、Longchamp……如果说大手笔的广告是化妆品的惯用路数,那奢侈品向来以谨慎出名,为什么这次会这么有胆气?

要解释这个事,可能背后牵涉到奢侈品品牌推广的各个方面。不过,可以先言简意赅地说一个小事:你发现了吗?朋友圈里发布的那些广告主角,都是奢侈品品牌希望可以挑大梁的单品。

投广告这件事,奢侈品牌想控制所有细节

如果只观察电子商务,你或许会认为,奢侈品不太想搭理互联网。从亚马逊到国内的京东,以及一些垂直时尚电商,都苦苦追求奢侈品而不得。Celine 创意总监曾屡次表示“绝不触网”,爱马仕 CEO 说网上的爱马仕绝大部分都是假货……

在中国,奢侈品甚至排斥网页广告。你只能在《华尔街日报》中文网、FT 中文网等老牌外资媒体的中文网站上,看到一些奢侈腕表、珠宝、酒店的广告。

全球纸媒入冬,奢侈品一度看好的 iPad 平台趋于停滞,下一个理想的投放环境在哪?

法国马赛 KEDGE 商学院教授米歇尔 ? 古泽兹指出,奢侈品对数字化如此谨慎,核心是因为“控制”,如果控制不了网站环境,不能掌握每一个细节,他们就躲得远远的。

“奢侈品比较传统,对数字方面一向纠结,他们觉得广告也要极端重视品质,一个网页 Banner 怎么能体现我们品牌的质感呢?”迈势中国数字营销负责人柯光信说。

在他看来,奢侈品出人意料地爱上朋友圈广告,首先因为从业人员就是微信重度用户,他们能直接感受到这个平台的威力,这是和以往所有渠道投放最为不同的地方。在今年 1 月宝马和可口可乐的广告发布后,柯光信本人接到很多客户咨询,他们被朋友圈广告触动了。

而微信的商业化步骤也显然经过了精心思量。

朋友圈广告 2015 年 1 月首次露面,有报道称,2014 年 11 月起,微信就展开对第一批优质客户的重点进攻,以目前的呈现来看,奢侈品客户可能就位列其中。

柯光信觉得,微信的第一批客户——宝马和可口可乐的投放是关键一步棋——“宝马都投了,我还嫌微信不够高端吗?可口可乐都投了,我还担心它覆盖率不够吗?”

微信想办法让奢侈品相信,在这个环境下,可控程度是较高的:一个用户 48 小时内只能看到一条朋友圈广告;广告文案要求简洁,需过审;可以对接收用户进行比较精准的定位……

微信可以提供给广告主各种数据:广告到达了多少用户,其中多大比例打开或转发,如果在广告创意中加入支付等功能,还能知道多少人展开了购买。微信给品牌提供了一个“看消费者”的机会。

微信朋友圈广告是“信息流广告”的一种,Facebook、Twitter 和新浪微博都早已展开这一业务,可惜微博始终没能和奢侈品牌做成朋友。

在海外时尚圈快速崛起的 Instagram 广告在 2015 年下半年揭开面纱,官方透露,根据使用者在Instagram 和 Facebook 上的相关资料来决定向谁推送什么类型的广告。

Instagram 对第一批合作对象精挑细选,包括了:Adidas、Burberry、通用电气、雷克萨斯、Michael Kors 等。为了争取更多的奢侈品客户,Instagram 不久前还挖来时尚购物杂志 Lucky 的前任女主编 Eva Chen,担任时尚合作总监一职。

在中国,最接近 Facebook 和 Instagram 的平台,可能正是微信朋友圈。

一次朋友圈广告的露脸,需要经过哪些步骤?

看起来,投放这件事非常简单。在“微信朋友圈广告官网”上,任何人都能看到简单的介绍,客户案例等信息。合作流程被分解为合作申请、前期准备、方案审核、方案执行、效果跟踪、共 5 个步骤。

 

今年 5 月,历峰集团旗下腕表珠宝品牌伯爵投放了朋友圈广告。公司方面告诉记者,是由公司内部独立的“数字 (digital)部门”负责广告创意和投放全过程的。事实上,很多跨国公司都在中国设置了专门负责数字媒体传播的部门,以往由公关部或广告部“兼职”做这部分工作,已经不够了。

数字部门对外找到广告制作公司,双方沟通完成创意,确定图片、视频、音乐、H5、文案……等等。再向渠道投放,有时投放也是代理公司来做,他们要负责保持品牌日常的热度,还要在有大事的时候,制作和投放一个大的方案,业内习惯称为 campaign。

“我们也向客户推荐朋友圈广告,但大多数客户预算不够,觉得高攀不上。”上海一位任职于数字媒体广告代理公司的人士如是说。

投一次微信朋友圈广告需要花多少钱?在官方《微信朋友圈广告合作申请表》上,有一栏名为“计划投放金额”,似乎意味着,不同的投放计划,费用可能不一样。

坊间流传的说法是,投放的基础价格是 500 万元人民币,因到达人群等效果的不同继续加价,最高时可达到人民币 1000 万元。

另有一个数据是,每千人点击微信朋友圈广告,客户需付费 40 元,如果将区域定向为北上广等一线城市,每千人点击的费用则跳高至 140 元。

近期投放朋友圈广告的一家高端楼盘“大宁金茂府”则披露,投放的目标人群是 200 万人,如果定向核心城市、重点城市和“其他城市”,费用则分别为每千次曝光 150元、100 元和 50 元。

但对于这些纷繁的数据,微信从未官方证实或否认。记者通过邮件向微信方面发出相关问题,但没有收到回复。

其实微信现在还不太了解,你到底是不是有钱人

朋友圈广告一上线,就引出一些段子:“人世间最远的距离,就是你在朋友圈里看宝马,而我收到的是可口可乐。”

你在朋友圈越活跃,你的朋友对广告的点评越积极,你再次看到广告的机会就越多。如果你对朋友圈的使用非常少,看到广告的几率也就比较小。

很多人都知道朋友圈广告的受众定位基于“大数据”分析,微信有办法知道用户的性别、城市、年龄、兴趣爱好,特别是……收入水平吗?奢侈品依据这些来选择让谁看到他们的广告的吗?

腾讯积累的一切数据,甚至是腾讯投资的那些公司收获的用户数据,都有可能为微信所用。易传媒的首席执行官及董事会主席闫方军告诉记者,腾讯首先会用到微信本身的数据,此外还有 QQ 等,现在已经有能力将用户在不同平台上的账户锁定为同一人,并对这个人的行为、习惯进行分析。

Ta 与朋友联络得频繁吗?喜欢旅游还是看电影?是否经常和外界发生金钱支付关系?当一条信息发出,会经过怎样的关系链在朋友圈这个海洋一般浩瀚的环境里传播下去?

一个最容易实现的定位就是性别,女性收到 Dior 香水、Longchamp 手袋广告的时候,男性收到的可能是威士忌、mini 汽车。以卡地亚为例,收到这一条广告的,可能女性比男性更多一些、她年纪略长、居住在一二线城市、热爱旅游、时尚和购物等等(当然,也可能出现数据偏差)。

能知道这个人是否“很有钱”吗?

闫方军指出,目前微信还难以精准定位的是“消费能力”——那些因为没收到宝马广告担心被鄙视的用户可以稍稍宽心。

闫方军解释称,腾讯目前在支付方面积累的数据相对较少。不像阿里,后者拥有支付宝,可以较大程度地描摹用户的消费能力。如果一个账号一年花去 30-50 万购物,那么无疑正是奢侈品需要进攻的“高消费人群”。

不仅要形象,也要销量

宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群此前接受《好奇心日报》采访时表示,今年 1 月宝马的投放,“主要是希望把品牌最基本的理念进行传播,而不是具体到想把某款车型推送给某些人。”

一夜之间,4600 万人看到了这则广告,宝马官方微信的粉丝数增加了 20 万。但广告页面里,连一辆车都没有。

和宝马的思路有所不同,珠宝、腕表,特别是化妆品公司,才不会一掷数百万只为了传播一下品牌理念,他们同时需要——销量。

在卡地亚的广告里,张震佩戴的是品牌今年最新推出的表款,点击进入,卡地亚还设置了“限量预售”功能,用户留下个人信息,选择城市和店铺地址后,微信支付 888 元,可以进行产品预定,再到店铺里完成购买。

卡地亚不仅要展示形象,还要拉动销量,顺便让顾客跑一趟实体店铺,多一次体验的经历……这一次朋友圈广告的投放,真是挖空了心思。

Dior 在广告里捧出了香水,Longchamp 推荐的是品牌秋冬新款的手袋,丝芙兰提醒你一大早就该敷个面膜……

足见这些吓退小品牌的大手笔,背后是品牌团队的精打细算。

奢侈品牌将他们在欧美对 Facebook、Twitter 的娴熟运用平移到了中国,他们把网站关在门外,却热情地拥抱了微信。这热度能维持多久?

从事高端生活方式服务业的 YHOUSE 创始人王亮,不久前在为公司一次市场活动做推广的时候,曾考虑过微信朋友圈广告。在接触中他了解到,未来微信可能会将朋友圈广告的门槛降低,比如仅仅投放一个城市,费用更少。

传立媒体数字部门负责人 Kenneth Tan 也告诉记者,目前微信朋友圈广告的价位已不再是 500 万以上,而变得更灵活和容易接受了,但没有一定实力的品牌还是无法染指。

但对于这样的说法,微信方面没有回复记者的求证。

王亮觉得,奢侈品不会一直是微信朋友圈广告的主力客户。在他看来,微信朋友圈是个大众化的环境,“就像是人民广场的广告牌。”并不符合奢侈品小众、圈子营销的习惯。 其实奢侈品客户广告预算不多,要求却很多,花钱更精明,远不像外界眼中那样阔气。

“对微信来说,奢侈品牌只是早期用来‘站台’造势,吸引关注度、提升格调的。要赚钱,靠的还是汽车、房地产这类大金主,以及更大众化的消费品。”王亮说。

到了 9 月中旬,微信朋友圈里的广告变得更加多样,有智能手机、旅行网站、更亲民的化妆品,伴随广告的增加,原本是一个“现象事件”的微信朋友圈广告已经让人越来越习以为常,广告下各类吐槽和点评也越来越少——奢侈品品牌可能已经注意到了这种热度的消退。它们要思考的核心问题其实从来没有改变:到底在什么地方,才可以更有效地接触到自己要的那群消费者?

本文由无锡网络公司小凯整理发布,如有版权冒犯请联系小凯。最终解释权归小凯所有。
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